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《西游记》取经四人行的启迪 网站需要团队精神

来源:新华网 aiicsu晚报

前几天我写文章说,营销机构一定要成为连接者而非中介,要帮助品牌和他们的粉丝直接连接,于是马上有一个特别接地气的质疑声说:作为一个营销机构,如果我们都让品牌和他们的粉丝直接连接了,那我们Agency还吃什么? 我觉得答案很简单,这个问题在以资源控制为模式的Agency那里,除非你转变思维,否则一定是无解的。冒充文人说一句夏虫不可语冰,通俗点儿说一句就是白天不懂夜的黑。 现在我们来脑补下《中国合伙人》里那个曾让人会心一笑的桥段:成东青青涩创业,没有场地,就只能在麦当劳给人上课,他斜眼观瞧服务员走过来了几次,于是迅速从裤兜里掏出20块钱对学员A说:赶紧再去买两对鸡翅回来。 在这里,成东青代表了为数众多的,初创事业时捉襟见肘的创业者,现在他要做品牌,于是就需要有一个连接者来帮忙,注意!麦当劳在这里是连接者而非营销渠道,区别是:成东青没有在麦当劳里发新东方的传单,而是在这里给人上课!上课是直接的内容和服务输出。 遗憾的是:无论2对还是N对鸡翅,都不足以体现麦当劳作为一个连接者应有的价值;麦当劳没有意识到它可能成为成东青与学员们之间的连接者,双方对此更没有任何的共识与协议。 但是在未来,我认为麦当劳一定会向着这个方向考虑。(形式是不是让人在麦当劳里上课不是重点)。 比如我们看另一个案例,来自韩国的咖啡伴你(一个咖啡连锁品牌),最近和招商银行合作的嵌入式咖啡银行。 在这家位于北京东四环的咖啡店一角,招行放置了两台存取款一体机,旁边的玻璃小屋是金葵花理财室,理财室外有一台最新的可视柜台,客户可通过视频与客服远程通话,办理申请借记卡等个人金融业务。 如此,客户可在喝咖啡的闲暇之余,体验招行的服务延伸,令其业务更显亲切和人性。从这个Case来看,这已不仅仅是两个品牌简单的Co-Branding,更是咖啡厅把自己变成连接者的一种实践,使得上述成东青与麦当劳的故事,在真实的用户场景中得到商业逻辑成立的复现。 实际上这种成为连接者的价值转换,在过去更多是在线上完成的。比如,A网站是一社交平台,聚合了庞大用户,当A网站利用数据算法知道某些用户可能对B网站的服务产生需求时,就可以在这些用户的界面嵌入B网站广告,甚至直接将B网站的交互功能嵌入到自己的页面中来,让用户在A的界面即可完成对B网站服务的体验。随着O2O的发展,品牌线上线下加速打通,未来一个阶段,在线下一定会催生出更多类似咖啡银行这样的连接者案例来。 现在我们继续回到对线上的观察中来,发现,在很多细分领域都出现了连接者的身影。比如,网易有道词典过去是一款工具型产品,以其较优的用户体验和品牌粘着了很多用户,现在有道词典正在变成开放平台,邀请英语教学机构和出版社入驻、令这些品牌得以在该平台直接向用户输出内容,甚至引导到他们的后项付费服务上(比如有道词典通过智能的内容、广告嵌入,为英孚教育导入了大量目标用户),那么,有道词典的平台化实际上就是将自己改造为了一个垂直领域(在线教育市场)的连接者。 比这个案例更有说服力,并且可能更加普适于全行业的另一个代表案例,是我最近打算花些时间来研究的百度贴吧。 特斯拉在百度贴吧建了一个特斯拉汽车吧,小米建了一个小米吧,这两个品牌是众所周知比较鄙视传统广告的,他们都曾给行业带来过最有价值的洞察:在早期,如何绕过中介找到连接者,来改变自己的成本结构。 过去,百度贴吧作为一个UGC平台积累了庞大的用户群,这为成为连接者创造了先决条件,现在果子熟了,用户就在那里,等待你品牌去连接,所以百度贴吧从去年底开始平台化,邀请品牌入驻,基于根据用户关注话题进行细分的各种主题吧来开展营销。 百度贴吧区别于微信微博的一些特点我认为可能有: 1、和百度的搜索关联,且搜索权重较高,这对品牌的EPR能力强化很有价值。 2、连接品牌的关注者。比如我在微信上通过品牌的内容、服务关注到它,当我按下加关注,一个初步信任关系被建立起来,基于交互功能,现在品牌可以开始向我延伸更多的后项服务; 到了百度贴吧,用户初次进入是基于搜索,意味着对这个品牌已有了一定的了解,且有更进一步的关注欲望,进入贴吧的用户其实是经过了一次筛选,这为运营一个高质量的品牌社区提供了前提。 3、特斯拉有什么需要开一个百度贴吧呢?特斯拉在它的贴吧首屏放了一个可交互的360度全景展厅,把在手机上不够震撼的视觉体验,外化到贴吧上。 但这也不是关键,关键是,微信到目前为止似乎还没有一个很成熟的社区功能,可以承载品牌和粉丝间的深度信息交互。浅层的可能可以,透过微社区或延伸到H5页面上;深度的,像特斯拉这种话题点多,产品、技术一聊可以聊很深入的品牌,要满足粉丝的深层次的,信息量较大的交流需求,该怎么办? 4、在微信上,内容、活动要连接更多用户的主要方式是朋友圈,但不精准可能会带来骚扰;在贴吧,除了产品特性本身就是对用户的精准划分(每个吧都基于一个主题词),平台还可调用一定的搜索大数据能力来服务于这种连接。 比如小米在小米吧做过预约发售,查看小米的百度搜索指数,可以确定关注小米的用户集中在哪些城市?其兴趣外延是什么?以便在相关的主题吧来做嵌入,通过和搜索数据的对接,可以让这种连接更智能也更有效。 另外还有一个很有趣的细节是:百度贴吧的邀请是双向的,不仅向品牌邀请,也向Agency邀请;也就是说,符合其资质要求的机构可以申请成为贴吧运营合作伙伴,来为品牌提供贴吧的代运营服务。 interesting!这意味着:百度贴吧的逻辑不仅是要连接你、我,还要能连接TA、TA;不仅要让自己变成连接者,还要引导更多营销机构也成为连接者;通过尝试界定自己和广告公司在同一个营销生态系统中的关系,不断巩固和加强自己作为核心连接者的能力。 通过对百度贴吧的这些学习,我们也可以来明确回答一下开篇的那个问题了:作为一个Agency,如果我们让品牌和他们的粉丝都直接连接了,那我们还吃什么? 标准回答是:错误提问。 在工业时代,这样的提问逻辑没有问题;但在特斯拉、小米们不断涌现的移动互联网时代;在越来越多的品牌知道要去中介化寻找连接者的时代,正确的问题应该正好相反:作为一个Agency,如果我们没有能力让品牌和他们的粉丝们做更有效的直接连接,那我们还吃什么? 作者微信公众号宇见(微信ID:yujianyingxiao) 528 949 800 179 150 161 81 743 891 273 481 368 203 719 450 104 109 481 746 605 532 273 627 973 324 404 280 395 382 36 996 592 750 805 23 113 910 541 562 592 842 122 963 477 679 563 192 946 585 324

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